Electronic Theses and Dissertation

Program Duta Kampus Universitas Syiah Kuala pertama kali diadakan pada
November 2022 sebagai bagian dari inisiatif representasi mahasiswa yang saat itu
masih berada di bawah naungan Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM). Dalam tahap
awal, Duta Kampus lebih berfungsi sebagai pendukung kegiatan seremonial dan
promosi universitas secara situasional. Seiring dengan meningkatnya kebutuhan
institusi terhadap representasi mahasiswa yang lebih terstruktur dan berkelanjutan,
pada tanggal 20 Mei 2024 Duta Kampus resmi terbentuk secara organisatoris
sebagai Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) dengan memiliki Anggaran Dasar dan
Anggaran Rumah Tangga (AD/ART). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
peran Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Duta Kampus Universitas Syiah Kuala
dalam meningkatkan citra institusi. Ditinjau dari teori peran, role expectation
terhadap Duta Kampus berasal dari berbagai pihak, baik internal maupun eksternal
universitas, yang menempatkan Duta Kampus sebagai representasi resmi institusi.
Role behavior yang ditampilkan menunjukkan kesesuaian dengan harapan tersebut
melalui keterlibatan aktif dalam kegiatan protokoler, promosi digital,
pendampingan kegiatan universitas, serta interaksi langsung dengan masyarakat.
Penelitian ini juga menemukan adanya role conflict, terutama konflik antara
tuntutan akademik dan kewajiban organisasi, serta kompleksitas role set yang
menuntut kemampuan adaptasi peran secara berkelanjutan. Penelitian ini
menyimpulkan bahwa UKM Duta Kampus Universitas Syiah Kuala berperan
sebagai aktor strategis yang tidak hanya menjalankan fungsi representatif, tetapi
juga berkontribusi aktif dalam pembentukan citra universitas melalui praktik
komunikasi interpersonal dan kolaboratif. Temuan ini menegaskan bahwa citra
institusi pendidikan tinggi dibangun melalui integrasi kebijakan komunikasi formal
dan peran aktif mahasiswa sebagai representasi institusional. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode deskriptif. Teknik
pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam, observasi, dan
dokumentasi, dengan informan yang terdiri dari pembina UKM Duta Kampus,
pengurus Duta Kampus, anggota Duta Kampus, serta pihak Humas Universitas
Syiah Kuala. Analisis data dilakukan dengan tahapan reduksi data, penyajian data,
dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa UKM Duta
Kampus Universitas Syiah Kuala memiliki kontribusi dalam meningkatkan citra
positif universitas. Kontribusi tersebut tidak dilakukan melalui strategi komunikasi
institusional yang terencana, melainkan muncul secara tidak langsung melalui
peran-peran yang dijalankan dalam berbagai kegiatan akademik, sosial, dan
representatif.
Kata kunci: Duta Kampus, citra institusi, teori peran, co-creation, Universitas
Syiah Kuala.

The Duta Kampus program at Universitas Syiah Kuala was first initiated in November 2022 as part of a student representation initiative that was initially under the auspices of the Student Executive Board (Badan Eksekutif Mahasiswa/BEM). In its early stage, Duta Kampus primarily functioned as a supporting unit for ceremonial activities and situational university promotion. Along with the growing institutional need for a more structured and sustainable form of student representation, on May 20, 2024, Duta Kampus was officially established as a Student Activity Unit (Unit Kegiatan Mahasiswa/UKM) with its own Articles of Association and Bylaws (AD/ART).This study aims to analyze the role of the Duta Kampus Student Activity Unit at Universitas Syiah Kuala in enhancing the institution’s image. Viewed from role theory, role expectations toward Duta Kampus originate from various stakeholders, both internal and external to the university, positioning Duta Kampus as an official representative of the institution. The rol demonstrated reflects conformity with these expectations through active involvement in protocol activities, digital promotion, facilitation of university events, and direct interaction with the public. The study also identifies the presence of role conflict, particularly between academic demands and organizational responsibilities, as well as the complexity of the role set , which requires continuous role adaptation. This study concludes that the Duta Kampus Student Activity Unit at Universitas Syiah Kuala acts as a strategic actor that not only performs representative functions but also actively contributes to the formation of the university’s image through interpersonal and collaborative communication practices. These findings emphasize that the image of higher education institutions is built through the integration of formal communication policies and the active role of students as institutional representatives. This research employs a qualitative approach with a descriptive method. Data collection techniques include in-depth interviews, observation, and documentation, involving informants such as the advisor of the Duta Kampus UKM, Duta Kampus administrators, Duta Kampus members, and representatives from the Public Relations Office of Universitas Syiah Kuala. Data analysis was conducted through the stages of data reduction, data display, and conclusion drawing. The results indicate that the Duta Kampus Student Activity Unit at Universitas Syiah Kuala contributes to enhancing the university’s positive image. However, this contribution is not realized through a planned institutional communication strategy but emerges indirectly through the roles performed in various academic, social, and representative activities. Keywords: Campus Ambassadors, institutional image, role theory, co-creation, Universitas Syiah Kuala.