Electronic Theses and Dissertation

Dalam masyarakat Indonesia, standar kecantikan telah dikonstruksi sejak masa kolonial dan diperkuat oleh media, yang menjadikan warna kulit sebagai standar kecantikan yang ideal. Kampanye #teamsawomatang yang dibuat oleh Christy Raina hadir untuk menantang stigma tersebut dengan menampilkan representasi perempuan kulit sawo matang yang percaya diri dan bangga dengan warna kulitnya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kampanye #teamsawomatang pada akun media sosial @christyrsm sebagai bentuk perlawanan terhadap standar kecantikan yang mengutamakan kulit putih. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan blended netnography. Adapun teori yang digunakan adalah analisis wacana kritis model Teun A. Van Dijk, yang mencakup tiga dimensi yaitu struktur teks, kognisi sosial, dan konteks sosial. Data diperoleh melalui observasi konten Instagram dan TikTok @christyrsm, wawancara mendalam dengan Christy Raina sebagai inisiator kampanye, serta wawancara dengan tiga informan perempuan yang memiliki pengalaman terkait standar kecantikan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kampanye #teamsawomatang efektif dalam menghadirkan narasi tandingan melalui afirmasi positif dan gaya komunikasi yang persuasif. Selain itu, pengalaman pribadi Christy Raina sebagai perempuan kulit sawo matang menjadi dasar kognisi dibuatnya wacana ini. Adapun respon dari masyarakat dalam bentuk komentar, like, dan dukungan menunjukkan adanya penerimaan terhadap kampanye #teamsawomatang. Selanjutnya, kampanye ini tidak hanya menjadi simbol perlawanan, tetapi juga memiliki dampak yang nyata terhadap penerimaan diri dan rasa percaya diri perempuan Indonesia.

Kata kunci: Standar Kecantikan, Media Sosial, Kampanye, Perlawanan, #teamsawomatang, Analisis Wacana Kritis.

In Indonesian society, beauty standards have been constructed since the colonial era and reinforcer by media, which established lighter skin color as the ideal beauty standard. The #teamsawomatang campaign, initiated by Christy Raina is here to challenge this stigma by presenting a representation of skinned who embrace and take pride in their skin color. This research aims to analyze the #teamsawomatang campaign on the @christyrsm social media account as a form of resistance to beauty standars that prioritize white skin. This study employs a qualitative research method with a blended netnography approach. The theory used is Teun A. Van Dijk's critical discourse analysis model, which includes three dimensions: text structure, social cognition, and social context. Data were obtained through observation of @christyrsm's Instagram and TikTok content, in-depth interviews with Christy Raina as the campaign initiator, and interviews with three female informants who have experiences related to beauty standards. The results showed that the #teamsawomatang campaign was effective in presenting a counter-narrative through positive affirmation and persuasive communication style. In addition, Christy Raina's personal experience as a brown-skinned woman became the basis for the cognition of this discourse. The response from the community in the form of comments, likes, and support shows the acceptance of the #teamsawomatang campaign. Keywords: Beauty Standards, Social Media, Campaign, Resistance, #teamsawomatang, Critical Discourse Analysis.