Electronic Theses and Dissertation

Fenomena boikot terhadap McDonald’s kembali mencuat di Indonesia, khususnya di kalangan generasi muda, seiring dengan meningkatnya kesadaran sosial atas konflik Palestina–Israel. Salah satu pemicu utama penyebaran gerakan boikot tersebut adalah konten yang viral di media sosial TikTok, yang mengklaim bahwa McDonald’s mendukung pihak Israel dalam konflik tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana fenomena brand avoidance terhadap McDonalds di Banda Aceh pasca konten boikot produk Israel di TikTok, dengan menggunakan pendekatan teori Consumer Decision Making Model dari Kotler & Keller. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan deskriptif. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui wawancara semi-terstruktur terhadap 5 informan yang berasal dari kalangan generasi Z yang aktif menggunakan TikTok dan menyatakan telah melakukan penghindaran terhadap McDonald’s. Analisis data dilakukan berdasarkan lima tahapan utama dalam model pengambilan keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan penghindaran, dan perilaku pasca-keputusan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keputusan brand avoidance terhadap McDonald’s tidak terjadi secara instan, melainkan melalui proses psikologis dan sosial yang kompleks. TikTok berperan sebagai media utama dalam menyebarkan informasi boikot, dengan algoritma yang memperkuat eksposur terhadap konten serupa. Konsumen mengalami konflik nilai antara perilaku konsumsi dan prinsip moral pribadi, yang mendorong mereka untuk beralih ke brand alternatif yang lebih sejalan dengan nilai etis. Keputusan penghindaran kemudian diikuti oleh perilaku pasca-keputusan yang menunjukkan kepuasan dan rasa solidaritas. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa konten media sosial, khususnya TikTok, memiliki peran signifikan dalam membentuk keputusan penghindaran merek (brand avoidance) sebagai bagian dari perilaku konsumsi yang dipengaruhi oleh nilai sosial dan moral. Kata kunci: TikTok, Brand Avoidance, Boikot, McDonald’s, Consumer Decision Making.

The phenomenon of boycotting global brands such as McDonald’s has intensified following the escalation of the Palestine–Israel conflict, particularly on social media platforms like TikTok. Amid the rapid and massive spread of information, Generation Z has become highly susceptible to narratives circulating online, especially those calling for the boycott of brands allegedly supporting Israel. This study aims to analyze the consumer decision-making process in avoiding McDonald’s following the widespread boycott content on TikTok, using the Consumer Decision Making theory by Kotler and Keller as the analytical framework. This research employs a qualitative approach with a descriptive method. Data were collected through semi-structured interview with five Generation Z respondents in Banda Aceh who had been exposed to and influenced by boycott-related content on TikTok. The analysis was conducted through five key stages of the Consumer Decision Making model: need recognition, information search, alternative evaluation, avoidance decision, and post-decision behavior. The findings reveal that the decision to avoid McDonald’s was not made impulsively but through a complex cognitive and emotional process. TikTok served as a triggering medium that raised moral awareness among consumers, followed by active information seeking, evaluation of brand alternatives, and ultimately, the decision to stop purchasing McDonald’s products. After the decision, most respondents expressed satisfaction, as their actions aligned with their personal values and solidarity with humanitarian issues. These findings indicate that brand avoidance can be significantly influenced by social media, especially through emotionally driven and repetitive content. Keywords: TikTok, Boycott, McDonald’s, Brand Avoidance, Consumer Decision Making.