Electronic Theses and Dissertation

Dinamika industri e-commerce di Indonesia yang terus berkembang pesat mendorong tingkat persaingan antar platform digital semakin ketat, sehingga kemampuan mempertahankan pelanggan yang sudah ada menjadi prioritas utama bagi pelaku bisnis digital. Kondisi ini menuntut perusahaan e-commerce untuk tidak sekadar mengedepankan strategi peningkatan jumlah pengguna baru, melainkan juga merancang pendekatan pemasaran yang mampu mendorong keberlanjutan penggunaan platform secara konsisten. Penelitian ini dirancang untuk mengkaji sejauh mana gamifikasi, program loyalitas, dan affiliate marketing memberikan dampak terhadap retensi pelanggan platform Shopee di Indonesia, dengan menempatkan kepuasan pelanggan sebagai variabel yang memediasi hubungan tersebut. Desain penelitian yang digunakan bersifat kuantitatif melalui penyebaran kuesioner kepada pengguna aktif aplikasi Shopee. Pengolahan data dilakukan menggunakan pendekatan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) yang dijalankan melalui perangkat lunak SmartPLS. Temuan dari penelitian ini memperlihatkan bahwa ketiga strategi pemasaran digital tersebut masing-masing memiliki kontribusi yang berbeda terhadap kepuasan maupun retensi pelanggan. Secara khusus, kepuasan pelanggan terbukti memiliki peran signifikan sebagai mediator dalam hubungan antara ketiga variabel independen tersebut dengan retensi pelanggan. Hasil ini memberikan implikasi manajerial bagi pelaku e-commerce dalam menyusun strategi digital yang lebih terukur dan efektif demi meningkatkan loyalitas jangka panjang pelanggan.
Kata kunci: gamifikasi, program loyalitas, affiliate marketing, kepuasan pelanggan, retensi pelanggan.

The rapid development of the e-commerce industry in Indonesia has intensified competition among digital platforms, making customer retention a primary priority for digital businesses. This condition requires e-commerce companies not only to focus on acquiring new users but also to design marketing strategies that can sustain continuous platform usage. This study aims to examine the extent to which gamification, loyalty programs, and affiliate marketing influence customer retention on the Shopee platform in Indonesia, with customer satisfaction positioned as a mediating variable. This research employs a quantitative design through the distribution of questionnaires to active Shopee users. Data analysis was conducted using the Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) approach, implemented through SmartPLS software. The findings indicate that these three digital marketing strategies contribute differently to both customer satisfaction and customer retention. Specifically, customer satisfaction is found to play a significant mediating role in the relationship between the three independent variables and customer retention. These results provide managerial implications for e-commerce practitioners in formulating more effective and measurable digital strategies to enhance long-term customer loyalty. Keywords: gamification, loyalty programs, affiliate marketing, customer satisfaction, customer retention.